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中国移动品牌文化的硬伤及危害
作者：韩城 日期：2007-4-25 字体：[大] [中] [小]
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本篇文章来源于笔者所写的一篇报告《中国移动竞争模式再造研究》，本篇文章是该报告中的一个组成部分并作叙述性的修改。
1．肉体之伤
――品牌文化定位错误，误导社会认知
这部分所提问题之所以称其为肉体之伤，是因为这样的问题存于表面层次，可以直观的发现。但这样的问题前面却有着一层薄纸，遮挡了大众的审视与分辨能力，使人们在无意识状态下容易接受这些问题的误导，而这样的误导必将在整个社会范围内形成一种错误的认知，从而影响着我们社会的长远发展，因为社会认知即是社会文化，而社会文化即是一个民族的灵魂。
1．1 动感地带品牌文化的批判分析
我不知有多少人在看中国移动的动感地带宣传片时，会想过这样一个问题，即“动感地带的文化空间究竟给年轻人提供了一个什么样的精神空间，是否合理，是否负责”。如果仔细想来，我们就会发现，其实动感地带的品牌内涵为年轻人提供的精神空间很狭窄甚至是很狭隘，它对青春的理解与表现主要就是集中在时尚、酷与个性上，这是对青春的误解与误导。广告宣传对于一些分辨能力较差的人尤其是年轻人来说有很大的引导作用甚至具有催眠的作用，像中国移动这样的大公司，他的宣传能力仅次于中国央视，再加上他的公司形象很容易让人认为他所说所作都是对的，因此当动感地带的品牌宣传集中在渲染时尚、酷与个性时，就会让年轻人很自然的理解成“这就是青春的色彩”，这是对年轻人最大的不负责和误导。试想一下，如果一个年轻人在他的成长过程中，在人生最重要的学习阶段，所留下的印记只是时尚与酷，而不是更多的责任意识、成长意识和理念意识，这样的孩子将会怎样的可悲，他的人生将会有怎样的前路，而他又会为社会带来什么？也许有人会说，动感地带的品牌文化在书面定义上也有着积极的一面，但很遗憾，我们在动感地带的宣传中并没有看到，要知道，宣传出来的才是所实现的，写而不做就等于永远没有写过，更勿谈实现过什么。
每当我看到央视播放新一期由周杰伦所代言的动感地带广告时，我都会感到无比失望但也会被广告逗笑，因为通过这样的广告我可以清晰的知晓，广告的幕前幕后对周杰伦的理解是多么的陌生与肤浅，以至于该系列广告一次又一次的在浪费着并丑化着周杰伦的形象资源。我们要知道，虽然时尚与酷是周杰伦的形象风格，但走时尚与酷路线的歌手很多很多，但为什么只有周杰伦能取得这么大的成功，除了方文山的歌词外，就应该是周杰伦的个人因素了。在他的mtv中，时尚、动感、个性、释放并不是主题，我们可以时常感受到另外一种促动――细腻致深的亲情、爱情与友情，还有夹杂着忧伤、勇气的领悟与成长。周杰伦这样独特的个人形象风格与丰富的作品风格完美的统一，才是他能够吸引广大青年的原因，也可以说他的酷与众不同，酷的有品位、有深度，酷出了境界，这就是他的核心竞争力。“动感地带”因对品牌内涵理解上的狭隘，导致了周杰伦形象资源利用的浪费。本文将在第三部分里设计一篇新广告，将会把周杰伦的形象资源重新加以利用。
事实上，正如一个大学生所说的“其实，在时尚与个性之外，我们还有着更为执着的追求”，新时代的年轻人虽然努力的要表现自身的特点和个性，但他们更不愿成为一个庸俗的时尚青年。让广大年轻人成为有追求有素质的个性青年，既是社会的培养目标也应是中国移动这样的大公司的社会责任，所以动感地带应该为广大年轻人提供一个更宽广的精神空间。笔者建议将“动感地带”的品牌内涵设定为“绽放的青春＋健康的成长”，在这样的精神空间里，年轻人不仅仅可以释放，也可以去学习去成长。这样的品牌文化构建将会使中国移动在实现市场价值的同时也实现了应有的社会价值。
1．2全球通品牌文化的批判分析
1．2．1全球通品牌的总体评析
全球通品牌的定位是“自我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”，注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛。目前打造最成功的全球通宣传广告是“我能”系列广告，我想很多人在看这样的广告片时，肯定会有过这样的体会，“这样的广告做的很到位，把精英风貌体现的淋漓尽致”。但我想问的是，大家是否有过以下的思考：
（1）谁是精英，什么是精英精神。
（2）全球通是否在其客户群体中传达并培养了有益社会的意识。
（3）全球通对其所认定的精英精神的宣传究竟是在为和谐社会服务还是在将社会进行阶层分划。
如果我们能够跳出现有的全球通品牌文化圈，回过头来看看，我们将会发现很多我们不曾意识到的问题，如：
（1）现有全球通品牌文化曲解了精英文化。
其实现有全球通品牌文化的打造者们从一开始就没有正确认识“强者”与“精英”的区别。“社会强者”与“社会精英”都是极具能力的非凡人物都具有“精”的特征，他们之间的区别是一个“英”字，“英”代表的就是社会意识，是勇于承担责任的体现，是力图实现公众利益的体现。精英者，根据自身能力大小，要么胸怀天下、要么心系一方百姓、要么造福一族。而强者所追求的只是个人功业，不以实现社会价值为目的，虽然也有一些这样的强者时常以精英来标榜自己，但两种人群的精神诉求归根结底是完全不同的。而目前以“我能”为主打宣传的全球通精英精神完全就是为满足全球通品牌文化而打造的——品牌定位是“自我实现、追求”，品牌属性是“掌控”、“积极”和“品位”，注重营造成功、进取、有活力、不老气、有阅历、享受生活的气氛……这样的精英精神恰恰就是强者意识的体现，没有丝毫反映出社会价值意识，让人感到万分的可惜。
（2）现有全球通品牌文化误导了成功群体的社会意识
应该说“全球通”用户群体是中国移动所有用户中收入较高，能力较强的群体，但移动在对这部分群体进行文化感召时，却丝毫没有体现出社会责任和社会价值意识，不仅没有引导这些有能力的人建立回馈社会、服务社会的精神追求，而是在传播一种追求极我价值和富而求乐的消极情态。这样的意识引导还会在普通民众和成功群体之间形成一种泾渭分明的阶层界线，不利于我国所追寻建设的和谐社会目标。中国大陆的富人是出了名的吝啬，之所以出现这样的现象除了个人素质因素影响外，最重要的就是在全社会缺乏一种“取利于天下，还益于苍生”的观念氛围。中国移动作为国内的超级大公司有责任在自己的影响范围内去改变这种意识形态，这样的工作无疑是利在当代功在千秋，为后世子孙所敬仰。自我实现与服务社会都是有能力的人因该追求的，能力越大责任越大，社会精英如此，中国移动如此。
1．2．2“我能”广告宣传的评析
目前中国移动用“我能”这个概念来表述“全球通”的品牌内涵，目的是起到一种感召精英群体的效应。应该承认，“精英形象”与“全球通业务”相对应，这一架构还是很好的，但是用“我能”来阐述精英群体的精神境界还是欠妥的。就我个人认为，“我能”这个概念如果为某个体育或可乐品牌作阶段性代言会更好一些，如果一定要用在全球通的宣传中，那么也只能代表精英精神的一个阶段而不能完全代表精英精神的内涵。
在我们中国，对社会成功人士用“我能”这个概念来进行精神引导，很显然是不足的。我们东方人有些认识传统与西方体系截然不同，如：树大招风；谦和而中；神魄内敛；取力于民，团结有序，这些认识都是与“我能”二字所体现出的锋芒毕露、崇尚自我相抵触的。事实上能够在中国社会里，无论是企业界还是政务界能够出人头地，登上高峰一览众山小的人无不是深晓传统社会哲学并能完美实践的人，即使是深受西方教育的海归派，在回国后如果想在国内环境中作出一番事业也会逐渐接收传统文化的洗礼。仔细想一下会发现，其实“动感地带”与“全球通”品牌文化内涵的构建完全是基于一种西方思维，动感地带的品牌理念几乎可以用一个美国人常用的口头短语来表达——“on my way”；而全球通的“我能”则可用美国人另一个经常用的口头短语来表达——“I can”。
中国移动之所以选取“我能”的概念，就是因为把“精英”与“强者”的概念搞混淆了，或者是全球通品牌文化的构建思想就是基于强者意识，但那就是知错而行错了，更不可取。中国移动不同于其他小公司，他的一举一动都是要向社会向公众负责的，尤其是在精神层次上的举措。“我能”概念在以前所取得的推广效应在较大程度上归功于移动的宣传工作，它并没有完全唤醒人们心中的精英意识，以及这种意识回归所带来的巨大文化感召力。但“我能”这个概念毕竟已经提出，所以本文建议“全球通”文化内涵的传播策略应该是，以“我能”为起点，分层次提升文化内涵高度，逐步向精英精神过渡，最终在中国移动的全部用户中乃至全社会范围内实现对精英文化的认可，这对社会文化是一次有益的洗礼，会对民族的发展起到不可估量的推动力，中国移动的社会价值将得到最大体现因而也会得到最大程度的市场增值。本人建议全球通的品牌文化定位应该是“成功、品质＋服务社会”，这才是精英精神的正确诠释。
2．精神之伤
——中国移动的品牌系统缺乏灵魂，品牌价值虚高
这部分所提问题之所以称为精神之伤，是因为当我们把中国移动全部的品牌排列在眼前进行分析比较之后，我们会发现：“在全部品牌之上，缺乏一个灵魂，也就是说缺乏一种精神，这种精神当然就是中国移动的企业精神”。举个最简单的例子来验证这个现象，如果我们针对“中国移动”这个企业品牌，对移动的客户进行访谈，基本上都会得到一下过程：
问：您选择移动的服务，感觉如何？
答：很好/还行/可以。
问：您为什么选择移动？
答：移动信号好/移动是国营的/移动正规一些吧/用移动的人多啊/移动宣传的好/移动有实力。
问：还有其他认识么？
答：好像没有了吧。
问：如果有一天移动的信号服务不再具有明显的优势，您还会继续接受移动的服务么？
答：我想会的。
问：为什么？
答：习惯吧
问：如果移动的信号比其他品牌稍差一些或是出现什么问题时，您还会选择移动么？
答：这个―――，不好说，可能会换号的。
问：您在换号之前会不会拿出一段时间来等待移动扭转局势，即使自己在服务或是资费上要承受一定的牺牲？
答：这个---，不好说。
这项调查很明显的反映出：“中国移动”这个企业品牌建设不足，品牌系统缺乏精神感召力。在前六年的发展中，移动的战略重心放在各个子品牌的构建上，因此弱化了对企业品牌的构建，这也是移动前期“快速发展、争占细分市场”的战略任务所决定的。但我们可以从上述调查发现，强化企业品牌的工作被搁置得有多深，用户对中国移动的概念完全停留在产品层次上，这样的现实与中国移动品牌价值排名世界第四有很大的错位，环视周围的其他品牌，无一不含有丰富的精神文化内涵和较强的文化竞争力，所以本文说“中国移动”的品牌价值存在严重的“虚高”，其品牌价值的估算过多的依靠中国移动的市场价值与市场占有率，而忽略了其品牌自身的文化魅力。
本文建议中国移动应该立即着手进行品牌文化整合，强化整体意识，这是一项刻不容缓的战略任务，整合的指导方针为：突出企业精神文化内涵，强调承担社会责任、实现社会价值的理念，将“正德厚生”的企业精神加以传播和实践。在经过上述完善工作后，我们希望，当再问及中国移动的用户为何选择移动时，他们会说，“移动不仅服务好，而且我们认可他的精神（值得我们学习/移动是孩子们学习的榜样）。
3．中国移动品牌文化构建策略及广告创新
通过前两部分的分析，我们可以知道目前中国移动品牌文化建设的问题就是三个：
（1）企业品牌构建完全空白，企业精神的表述与感召力为零。
（2）子品牌文化的构建完全停留在产品特色表达上，没有任何企业精神意识，无法实现更多的增值，还误导了消费者的社会认知。
（3）子品牌文化的构建与宣传缺乏一套系统化的运作方式，未能将企业精神与产品特色有机的融合。
3．1中国移动子品牌文化构建策略
对于前两个问题的解决建议，本文在第二个部分里已有论述。针对第三个问题，本文提出如下两点：
（1）对子品牌文化宣传策略进行改革不是要对原有的一切进行推翻，而是要改进。
原有子品牌文化的最大失误在于：对自身的认识和表达拘泥于子品牌产品特色上，而忽视了企业品牌、企业精神的建设和展示。现在，反过来，如果又把子品牌文化建设重在企业精神上，那么对企业的危害将是立竿见影，更加来势汹汹。所以今后的工作要点就是：在子品牌文化中融合什么？以及采取一个什么样的融合度？以什么样的方式来进行融合？
本文的建议是：子品牌的文化内涵＝子品牌产品文化特色＋子品牌范围内的企业精神展示。这个公式说明子品牌文化的构建要将子品牌产品的特色与企业精神相融合，其中前者会跟随时代潮流和代言形象发生加大的变动，而后者也会发生一定的变化但改动不大。子品牌文化特色基本上指的就是移动现有的子品牌文化定位特征。在日常广告的宣传中，带有强烈子品牌文化特色的广告占70％，而“子品牌文化特色＋子品牌范围内的社会价值实现点”形式的理念广告占30％，具体百分比其实是需要在调研与实践中总结的。
（2）子品牌文化的连续性。
各个子品牌的文化内涵贯联起来，能够为一个用户在从一个普通孩子成长为一名造福一方的精英人士的过程中，提供所需的精神指引和动力，这样会加强用户对中国移动及其各品牌产品的忠诚度，如：
在“动感地带”阶段，品牌内涵为“绽放的青春＋健康的成长”
在“神州行”阶段，品牌内涵为“实惠、便捷＋温情社会”
在“全球通”阶段，品牌内涵为“成功、品质＋服务社会”
这只是一些简单的举例，实际推出之前是要认真设计方案，即要将企业品牌和子品牌统一起来，又要兼顾各个子品牌自成体系的内涵特色。
3．2中国移动子品牌广告创新
广告（一）
动感地带——青春的色彩
广告主题：偶像、改变、重新开始。
主要角色：周杰伦、两个崇拜周杰伦的男孩。
广告情节：
第一组镜头：在一节地铁车厢里，座位上都坐满了人。在一侧的长椅上，一个年青人手捧着一本杂志在聚精会神的浏览，他的面容被杂志遮住了。在另一侧的长椅上坐着两个年青人，他们一看就知道是周杰伦的歌迷，因为他们的发型与穿着很显然是在模仿周杰伦，其中一个人用脚打着拍子在哼唱周杰伦的歌，另一个人在轻轻舞动着双节棍。（5秒）
第二组镜头：这时车箱里上来一对年迈的老夫妻，他们站在车箱里神态看上去很疲倦，可那两个年轻人却特意把头扭向一边。过了一会有一个中年男人起身为老婆婆让座，这个过程惊动了看杂志的年轻人，他把杂志拿掉后，我们会发现原来他就是周杰伦，他很快的站了起来把老大爷扶到自己的座位上。（15秒）
第三组镜头：让完座后，当他回身后，他看到了那两个模仿他的歌迷，而这时那两个歌迷早已惊的目瞪口呆。周杰伦看着他们微微皱了眉，他轻轻的走向他们。（10秒）
第四组镜头：周杰伦对两个年轻人说，你们真的喜欢我，想模仿我？那两个年轻人机械的点点头，依然表情惊异。周杰伦又对他们说，既然这样，我希望你们能够认真的学习，学习应该学到的东西，那么就从今天开始，从刚才的让座开始吧。（15秒）
第五组镜头：周杰伦和两个年轻人结伴走出地铁，我们看到的是背影。（3秒）
第六个镜头：中国移动的标记出现在镜头中。（2秒）
广告（二）
全球通——企业家与希望小学
广告主题：捐助、希望、全球通的3G的可视功能
主要角色：以张先生为首的三名事业有成的企业家；三个家境贫寒的少数民族娃娃，其中有两个男孩和一个女孩
广告情节：
第一组镜头：三辆越野吉普车正在某少数民族地区的山路上奔行。(2秒)
第二组镜头：以张先生为首的三名企业家穿戴好全套户外活动的装备，离开吉普车沿着崎岖小路向山野深处走去。（5秒）
第三组镜头：在前行时，张先生突然看到小路旁边不远处有几间破败的小屋，三个少数民族的娃娃正站在小屋的窗下向里注视着。（4秒）
第四组镜头：三名企业家走到小屋旁，透过窗户，看到里面的情景：一个面容消瘦但精神饱满的年轻乡村教师正在给十多个孩子在上课，教室的环境极差。他们无语的相视一望。（5秒）
第五组镜头：三个孩子看着三台越野吉普车沿原路奔驰而回。（2秒）
第六组镜头：深夜里，张先生正在国外的办公室里忙碌着，突然电话想起，接通电话后，张先生很是吃惊，镜头里是他的两个朋友还有一大群小孩子站在一个新建的小学门前，然后镜头延声至现实的孩子和大人、老师、学校的场景前，那三个原先出现过的孩子，手拢在嘴前大声的喊着：张叔叔，我们上学了，我们上学了。最后一个定格是手机画面里的一个男孩子灿烂的笑容，和手机外张先生的微笑。（30秒）
第七个镜头：中国移动的标记出现在镜头中。（2秒）
广告（三）
神州行——责任与家庭
广告主题：敬业、亲情、神州行3G的可视功能
主要角色：父亲—一位年轻出色的病菌研究专家；母亲—一位年轻的母亲；
孩子（1岁）—刚刚要会说话；孩子（4岁）—开始学认字
广告情节：
第一组镜头：一组医生正在忙碌的为一个强传染性病菌的疑似携带者进行检查救治。（3秒）
第二组镜头：救治过程结束，一位医生走出救治室后，疲惫的摘下口罩，我们可以看到一张年轻而又坚毅的面容。（3秒）
第三组镜头：这时他很想念加家人，拿出手机拨打电话，手机接通后映入眼帘的是他年轻的妻子。他对妻子说：老婆，你和宝宝都好吧。妻子说：“我们都很好，老公，今天宝宝看着你的照片总是想要发音，可能是要喊，爸爸了”。医生激动的说：“真的”。这时手机屏幕里出现一岁大的宝宝很可爱。医生对着儿子说：“乖儿子，喊爸爸”。镜头里的小宝宝看着手机画面里的爸爸，很是惊讶，慢慢的并不清楚的喊出了“爸爸”，然后又再一次较为清楚的喊出“爸爸”。宝宝的两声“爸爸”让年轻的医生激动的流出了眼泪。（30秒）
第四组镜头：另外一个年轻的医生跑过来，对那个年轻的爸爸说：“张老师，紧急集合，北区有疫情”。（3秒）
第五组镜头：年轻的爸爸连忙擦干眼泪，对孩子说：“宝宝，等爸爸回家”。然后挂上电话，跑步去集合。（3秒）
第六组镜头：年轻的医生结束了任务，安全的回到家，幸福的抱住儿子和妻子（3秒）。在第六组镜头播放的同时，幕后一个男中音同时念出一句话：服务信息社会，魂牵民族振兴；中国移动，赤子情深。
第七个镜头：中国移动的标记出现在镜头中。（2秒）
4．总结
中国移动为什么会出现如此严重的问题、根源又在哪里？对于这些问题，本人已作详细论述，具体详见本人所写报告《中国移动竞争模式再造研究》。其实本人深究中国移动品牌文化这个案例的目的有四个：
（1）及早的揭示中国移动品牌文化上存在的问题，并将其对社会认知的误导进行扭转；帮助中国移动克服自身的问题，尽快构建自身的精神文化竞争力以在未来能够有效的抵御进入我国市场的国外大型电信公司。
（2）通过这个案例最终阐明本人将要提出的一个管理学中的新认识：“在目前与未来，企业都必须进行精神文化竞争力建设，这项工作的重要性、迫切性与企业最终产品和消费者之间的距离成反比”。对于这一新认识，本人将以论文形式具体论述。
（3）通过这个案例，希望能够实现精英意识的回归，希望“取利于天下，还益于苍生”的观念能够成为我国企业家共有的抱负，对于这一新认识，本人也将以论文形式具体论述。如果通过我的文章能够使这种意识在我国的企业家中兴起哪怕是一小步，就不枉我此生走一趟，也就实现了我个人的社会价值，很是企盼啊！
（4）希望我对中国移动品牌文化的剖析，能够给其他企业带来一些有益的提示，就我个人看来“七匹狼”和“雕牌纳爱斯”的品牌文化建设就非常值得我国的企业界学习，但也有一些公司的工作却应该进行更深入的探讨与改革如……（不便多说）。
作者：韩城，Letter_henry@163.com